4C (マーケティング理論)
4Cは、広告やマーケティング・コミュニケーション研究者によって唱えられたマーケティングミックスの理論。4P理論が企業側から見たマーケティング・ミックスであるのに対して、顧客側から見たマーケティング・ミックス、及び企業と消費者双方が共に生きる共生マーケティングの中のミックスとしての4C理論がある。
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顧客側から見た4C
ノースカロライナ大学のロバート・ローターボ-ン（Robert F.Lauterborn）は1993年にIMC理論と共に、これからは造って売り込むプロダクトアウトの4Pではなく、消費者から始まるアウトサイドインの4Cが良いと唱えた[1]。
- Consumer（消費者のニーズとウォンツの解明こそが商品である。）
- Cost（価格はコストの一部。消費者は商品の価格だけではなく購入コスト、時間コストを費やしている。）
- Convenience（場所ではなく買い易さが大切。）
- Communication（広告は売り込むのではなく納得させること。）
共生マーケティングの4C
企業と消費者、自国と他国、人間と自然とが共に生きる共生マーケティングのフレームワーク[2]の一部として、利用している企業もある。日本でも食品メーカーの副会長は講演で、これからは4Pよりもこのモデルの中心を成す4Cが重要であると言っている[3]。不祥事の続いた食品業界でも信頼のマーケティングとして関心を持ちつつある。リコール問題のある自動車産業や家電業界でも必要である。4Cは1972年度早稲田大学商学研究科の修士論文に登場し、ローターボーンが発表した20年前にコ・マーケティング（Co-marketing:Commensal marketing）の4Cとして日経広告研究所報（1981）に発表されている。4Pと4Cは以下のように対応している[4][5]。
- Product（製品） ⇔ Commodity（商品）
- Price（製品価格）⇔ Cost（コスト）
- Place （陳列場所）⇔ Channel（流通経路）
- Promotion（促進） ⇔ Communication（コミュニケーション）
Product（製品）はラテン語の原義が「前に導く」で、ベルトコンベアで前に吐き出されるオートメーションを連想するが、Commodity（商品）はラテン語の原義が「共に便利な、共に幸せになる」で、企業と消費者が共に創る共生商品そのもの。始めからコモディティを創ればコモディティ化(commoditization)の心配がない。
Price（価格）は製品価格の狭い意味であるが、Costは原義が「共に立ち上がって犠牲を払う」ということで、共生の意味があり、生産コスト、販売コスト、買い物コスト、コミュニケーション・コスト、社会的コスト（地球環境を考慮）といったように広く見ることができる。
Place（場所）は陳列場所といったように静止的であるが、Channel（流通経路）は原義がCanal（運河）から来ており、商品がダイナミックに流れるさまを表している。ネットとリアルの共生も考えられる。
Promotionの原義は「前へ動かす」で、「売らんかな」のイメージが強いが、Communicationの原義は「共に意味を持つ」で、意思疎通の意。これからの広告は節約を呼びかけるものやインターネット広告のように検索型のものも含まれるので、ホリスティック・アプローチで見ても広告の上位カテゴリーは「プロモーション」ではなく「コミュニケーション」（マーケティング・コミュニケーション）のほうが適切であるというもの。
脚注
- ↑ Don E. Schullz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn(1993)“Integrated Marketing Communications,”NTC Business Books, a division of NTC Publishing Group.
- ↑ Brian Solis(2011) Engage!: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web, John Wiley & Sons, Inc.pp.201-202.
- ↑ 日経広告研究所（2006）「広告に携わる人の総合講座」平成18年版、日本経済新聞社、P.307-321。「菓子メーカーの副社長がこれからは4Pよりも4Cが重要と言っている」
- ↑ 「日経広告研究所報」第15巻第5号、日経広告研究所、16-23ページ
- ↑ 柏木重秋編著(1982)『マーケティング』（清水公一稿）、白桃書房、145-146ページ